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Marketing und Maschinelles Lernen

Machine Learning im Marketing – das perfekte Kundenerlebnis

Machine Learning ist eine vielseitig einsetzbare Technologie, die nach und nach in immer mehr Bereichen erfolgreich eingesetzt wird. Wohl am besten entwickelt ist Machine Learning im digital Marketing. Im Mittelpunkt dabei steht personalisierte Werbung. Der Erfolg dieser Technologie im Marketing liegt nicht zuletzt daran, dass Internetriesen wie Alphabet mit seiner Suchmaschine Google, sowie beispielsweise Facebook und Amazon diese massiv weiterentwickelt haben. Denn für diese Konzerne ist auf Machine Learning basierende Personalisierung der Inhalte und Werbung die Grundlage ihres überwältigenden Erfolges. Positiver Nebeneffekt: Auch andere Unternehmen jeder Grössenordnung können schon heute von diesen Entwicklungen profitieren.

Gerade im digitalen Marketing sind die Voraussetzungen für die effektive Anwendung von Machine Learning meist hervorragend. Denn viele Unternehmen verfügen bereits über entsprechend grosse Datenbanken, welche wertvolle Informationen über ihre Kunden enthalten. Da Machine Learning umso bessere Ergebnisse erzielt, je mehr Daten verfügbar sind, ist ein Einsatz dieser Technologie gerade dann überaus sinnvoll.

Das Ziel: Die perfekte Kundenerfahrung

Ein Interessent wird dann zum Kunden, wenn er im richtigen Moment die Gelegenheit hat, das perfekte Produkt für seine Bedürfnisse zu erwerben. Der Weg, den der Kunde bis zum Kauf online beschreitet, die sogenannte Consumer-Journey, ist dabei die entscheidende Spielwiese für auf Machine Learning basierendes Marketing. Denn diese Consumer Journey lässt sich basierend auf den entsprechenden Daten massgeschneidert inszenieren.

Es gibt eine ganze Reihe von Methoden, um so letztlich das wichtigste Ziel zu erreichen - die Conversion-Rates entscheidend zu steigern.

Wie das funktioniert?

Machine Learning kann ein erstaunlich akkurates Profil von neuen oder wiederkehrenden Nutzern erzeugen, in dem bestehende Kundendaten in Verbindung mit externen Datenquellen analysiert werden. Die Machine Learning-Anwendung prognostiziert im Vergleich mit bestehenden Daten mit zunehmender Treffsicherheit Präferenzen und Verhalten des jeweiligen Nutzers. Das Ergebnis ist beispielsweise personalisierte Werbung, die den Unternehmen letztlich ermöglicht, dem Kunden exakt im richtigen Moment das richtige Angebot zu unterbreiten. Dass dieses Verfahren überaus erfolgreich und nützlich ist, haben etwa die meisten Amazon-Kunden wahrscheinlich bereits selbst erfahren können – indem sie ein Buch oder ein anderes Produkt gekauft haben, welches ihnen im Bereich „Kunden, die ... gekauft haben, kauften auch ...“ angeboten wurde.

Anwendungen von Machine Learning im Marketing

Es gibt eine ganze Reihe von Elementen einer perfekten Kundenerfahrung, die durch Anwendungen optimiert werden können, die auf Machine Learning basieren:

Predicitve Targeting

Exakt die richtige Zielgruppe anzusprechen, erhöht naturgemäss die Effizienz des Marketings enorm. Predictive Targeting mit Hilfe von Machine Learning stellt dabei alle anderen Strategien bei weitem in den Schatten. Basierend auf sämtlichen verfügbaren Daten, die über den Nutzer bekannt sind, wird durch Machine Learning jener Moment prognostiziert, in dem die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes am höchsten ist. Der unschlagbare Vorteil dieser Form des Targetings ist hierbei, dass die Anwendung automatisch „lernt“, wann der perfekte Zeitpunkt für die Platzierung des Triggers gekommen ist. Diese Strategie hat sich als bis zu drei Mal effizienter herausgestellt, als manuelle Methoden des „Triggerns“.

Predictive Lead Scoring

Durch Machine Learning wird es wesentlich einfacher vorauszusehen, welche Leads in welcher Situation die höchsten Conversion-Rates haben. Dies wird dadurch möglich, dass über den potentiellen neuen Kunden allerlei Daten vorhanden sind: Angefangen von den Daten, die dieser bei der Nutzung Ihrer Website hinterlässt, bis hin zu jenen über den Akuisitions-Kanal, bis hin zu den Userdaten, die über den Account gewonnen werden. Diese grosse Fülle an wichtigen Daten erlaubt akkurate Ergebnisse durch Machine Learning. Durch dessen Einsatz konnten Conversion-Rates in vielen Fällen um bis zu 300 Prozent gesteigert werden.

Customer Lifetime Value Forecasting

Wie schätzt man den Wert eines Kunden langfristig richtig ein? Wird er ein Abonnement einfach verlängern, oder muss versucht werden, ihn durch ein Rabatt-Angebot zu halten? Wie viele Einnahmen kann ich generell von meinem Kundenstamm in der Zukunft erwarten? All diese Fragen konnten bisher, wenn überhaupt, nur unter höchstem Aufwand adäquat eingeschätzt werden. Mit Machine Learning steht uns nun eine Technologie zur Verfügung, die anhand des Nutzerverhaltens genau dazu in der Lage ist: In hohem Masse akkurate Prognosen zu liefern. Dies kann enorm hilfreich sein, etwa bei der Preisgestaltung oder bei der langfristigen Kundenbindung.

Vorhersagen über Abwanderungsraten

Im Englischen spricht man von „Churn Prediction“, wenn es darum geht, zu erkennen, wann ein Kunde möglicher Weise seine Mitgliedschaft kündigen wird. Das Halten bestehender Kunden ist jedem Unternehmen ein wichtiges Anliegen – doch die Vorgehensweise wird meist nicht auf den Kunden abgestimmt. Durch Machine Learning können etwa Antworten darauf gefunden werden, ob man Kunden beispielsweise mit Angeboten oder Rabatten länger halten kann, oder wann es sich lohnt, direkten Kontakt mit dem Kunden aufzunehmen.

Der Einsatz von Machine Learning vereinfacht unseren Kunden also, im digitalen Marketing effektive Mechanismen zu entwickeln, um bei Kunden, die potentiell verloren werden könnten, rechtzeitig Massnahmen zu setzen.

Empfehlungen

Das von Amazon bekannte Beispiel wurde bereits weiter oben angeführt: Durch Machine Learning kann man mehr über die Vorlieben des Nutzers erfahren, und diesen so zum Kauf weiterer Produkte animieren. Lesen Sie hier in einem eigenen Beitrag mehr zum Thema Empfehlungen basierend auf Machine Learning.

Machine Learning ist im digitalen Marketing für viele Unternehmen längst unverzichtbar geworden. Die atemberaubenden Erfolge der grossen Internetkonzerne basieren in hohem Masse auf dem Vorantreiben der aufgelisteten Machine Learning-Anwendungen. Milliarden von US-Dollar wurden zu diesem Zweck investiert. Die gute Nachricht ist: Heute können auch andere Unternehmen davon profitieren, da Google, Facebook und Co hier wertvolle Vorarbeit geleistet haben. Denn zahlreiche von diesen Unternehmen entwickelte Technologien sind jetzt auch für andere Marktteilnehmer verfügbar und erschwinglich geworden. Wenn Sie erwägen, Machine Learning in ihre Marketing Strategie mit einzubeziehen, stehen wir Ihnen gerne mit unserer Expertise zur Verfügung.


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